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鹰眼智客营销16关键词之十六---试错

TAG:鹰眼智客  鹰眼智客2020/1/17241人浏览过

鹰眼智客营销16关键词之十六---试错  

试错不是错。就如同别人觉得你是个白痴而你不自知时,你确实是个彻彻底底的白痴,而你明确地知

道自己在做白痴的事时,这事就没这么白痴了,甚至你还可能是个聪明人。
总有那么一些词,第一眼看着别扭至极,再看一眼却有种不协调的美感,多看几眼,往往就得赞叹造
这词的人了,生生是这么拧巴的东西,竟然捏到一块也不觉生硬。比如残酷青春
刚看第一眼觉得太扯淡了,要多矫情有多矫情,青春这样一个阳光属性百分百的单词要是还能和残酷
二字放在一块,那真叫我们这些伪大人情何以堪,干脆大家都别活了找块豆腐撞了吧,十几岁的人生都称
得上残酷,那大家现在过的日子简直是十九层地狱。
再看第二眼,生生闪回起诸多画面,《动物凶猛》、《麦田里的守望者》、《猜火车》、《牯岭街少年杀人事件》、《燕尾蝶》、《十七岁的单车》 ,暴力、压抑、流浪、背叛、自我放逐、愤怒、性爱、空虚,这些东西一样不少的在青春时代里粗糙的自由蔓延,在社会的角落里被人遗忘的生存,快速、漫无目的而又草率的野蛮生长。
残酷么?触目惊心,可是后悔么?一点也不。
甜蜜的青春只是一半的景象,年轻人犯错误,上帝也会原谅。即使一次次在无知和放纵里撞上冰冷围
墙,也可以大声说,这是时间给我的权利,犯错是天经地义,犯错是天赋特权,要是没有错误的青春,那
未免太无趣也太浪费了点,不是么?
于是愈发显得成年人的可悲,十七岁不再的时候,好像已经没有犯错的勇气和权利,因为生活的道路就这么眼睁睁地变得愈发逼仄,再犯错好像就无法从头再来?大错特错!无论是十七还是七十,都一样有犯错的权利,无论是只管自己还是关乎万人,都一样有犯错的权力,并且我们也一直在犯错。只是成年人已经该具有一定的能力,我们不再傻呵呵的乱撞直至头破血流为止,而是做些理智的选择和判断,再去合理地犯错误,有效的犯错误,冷静的犯错误,学会曲线成长。
试错是一条曲线成长之路  营销不仅仅是研究规律,更是一门关于实践的艺术。

实践是检验真理的唯一标准。因此,我们也必须通过有效的营销实践去验证假设,这个验证的过程,我们称之为试错。

鹰眼智客营销16关键词之十六---试错  

错?各位看官是不是很惊讶?
因为我相信每一个人都希望能够预知未来,这样就可以尽可能地规避错误,在市场营销上也意味着可
以走离成功终点最短的那条捷径。我们应该还记得失败是成功之母这句老话,但在成功学泛滥的今天,越
来越多的人更愿意相信成功带来成功的逻辑。
两点间,曲线最近”——两点之间直线距离最短,这是数学常识。条条道路通罗马,希望走直道
的永远是大多数,可是当所有人都走上直道的时候,直道是不是就会过于拥挤了呢?因此,我们在服
务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线(资源优势突出的大品牌往往走
的是直道)。而在勾勒曲线的时候,最重要的是不怕犯错,人走我不走,以差异化策略启动,并随时

根据最终战略目标调整营销方案,而每一个错误的发生,都会让企业离最终目标更近一步。

就如叶茂中策划机构服务的爱华仕箱包,2008年刚接手这个项目的时候,企业还处于从生产型企业转
向营销型企业的初级阶段,4年内销尝试的结果是1400万销售900万左右的库存,每年的渠道退货的运费都
100万左右,品牌力不足、渠道不认可、团队不成熟是当时企业非常大的营销问题。
但在深度研究后我们认为这还不是最根本的问题,最深层次的是企业希望走直道的价值观:以个性化的设计在大卖场渠道售卖高利润的产品,在短期内体现品牌的附加值,同步实现品牌的价值和规模。应该说,这是每一个成长性企业打造品牌的初衷,而且确实也是大多数国际品牌走的路线,但本土企业与国际品牌最大的区别就在于是否具备有竞争力有消费认知的品牌,人家有我们没有,因为品牌力总是需要时间长期积累才能实现。
爱华仕品牌之前4年的营运虽然并不成功,但对企业和项目组团队来说,这都是一个弥足珍贵的试错过
程,因为有这样的试错,双方才形成一个共识:要一步到位实现品牌溢价和规模,以企业当时的资源在短
期内根本难以实现。因此,我们为企业规划的第一个五年计划就变得非常清晰:将规模成长彻底化,也就
是说要在尽量短的时间内,实现产品销量的快速增长,以销量增长带动品牌力的提升,当品牌集聚了更多
影响力及资源后,再逐步实现品牌的价值成长。同时围绕规模成长的战术思路也愈加清晰:首先是依托大
卖场和电子商务实现终端的规模化;其次通过买手制降低个性化比例实现畅销产品的规模化;第三通过产
品外包降低生产成本实现产品的平价化;第四,重新改造品牌形象,以大象为品牌符号建立品牌识别体系,
在有限的传播预算下实现品牌传播效果的最大化。
新五年规划的执行效果非常理想,20095000万,20102个亿,20115个亿,20128个亿,这还只
是销量上的变化,而另一个变化是大量的优质经销商开始关注爱华仕品牌,为我们进驻商场渠道提供了很
好的基础;最大的变化则是一些国际品牌开始关注爱华仕,并希望与我们合作,如托马斯火车头、鲍勃工
程师等在国际上非常有影响力的品牌已经开始与爱华仕合作。可以说,爱华仕品牌已经初步具备了走价值
成长的资源优势,这为下一步规模和价值兼行的第二个五年计划奠定了非常好的前提。
在爱华仕这个案例中,可以发现企业的品牌战略目标其实从一开始就是清晰的,但是战略目标并没有
根据企业的实际资源情况转化成方法,试图一步到位实现品牌价值与规模,这看起来似乎是最短的直线反
而导致企业走了弯路,但这条弯路就犹如红军长征般的洗礼,在与我们合作后企业非常快的接受了曲线成
长的思维并进行了战略调整,一个新兴的箱包品牌正逐步长成。
塞翁失马焉知非福,市场营销也同样如此,定位意味着牺牲,成功需要取舍,关键还是在于我们是否
用积极的心态去面对,有时候为了更长远的战略目标,企业必须学会走曲线甚至去主动经历错误。就如一
棵树要长成参天大树,树干很重要,但是枝枝蔓蔓同样重要,没有这些就不能为树干的成长供应足够的养
分,对吧?
乔布斯有一句名言:你不可能充满预见地将生命中的点点滴滴串联起来,只有你回头看的时候,你才
会发现这些点点滴滴之间的联系。所以,你要坚信,你现在所经历的一切都将或多或少与你的未来产生关
联。如果我们研究苹果2001年后腾飞的轨迹,IMACIPODIPHONEIPAD等,你会发现一些非常显性
的标准:苹果提供的商品在品类选择上总是市场空间很大且相对成熟的大众电子消费品;在推出新品时总
是力求消费者能感知能体验的最大差异化,而在价格上也是社会精英分子能接受的范围之内,肯定不低但
绝对不是天价,这些标准使得苹果推出的产品总能取得巨大的成功。
再来看看2000年前的苹果公司,你会发现的是一连串的错误:1983年售价高达1万美元的LISA电脑是
一个错误,1989年重达7KG的个人便携电脑是一个错误,还有1995年悄无声息、无疾而终的Tailgent计算机
操作系统,更有只能存储8张照片、没有屏幕、没有变焦的全世界第一台数码相机Quicktake的惨淡收尾,
一系列的错误直接导致在1997年苹果彻底的进入了低谷,以至于戴尔公司的创始人公开表示:如果我是苹
果的CEO,我就会把公司关了,把钱还给股东。
我们现在总用耀眼来形容苹果品牌,对乔布斯更是用天才来形容,但可以看到乔布斯和苹果同样走的不是一条直线,没有那一连串的试错,可能就不会有现在一连串的成功。就拿苹果体验式专卖店来说,最初也是一项大胆的尝试,但是今天,仅2011年,苹果专卖店销售额就超过140亿美元。Retail Sails今年8份的数据称,苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元,超过了蒂芙尼(2974美元)Coach(1820美元)
而在苹果专卖店出现之前,电子产品专卖店并没有成功的先例,而专卖店所依赖的几个重要的能够导
致成功的因素并没有引起足够重视,直到乔布斯发掘了这几点。1简化销售:和苹果的产品一样,乔布斯对
专卖店销售各个环节从进入商店到付款做了高度的简化。比如强调要让顾客一进入这个零售区域,只
需看一眼,就了解这里的流程;减少出示信用卡和打印凭条这样的步骤。最新的一个例子是苹果利用GPS
定位顾客。只要在苹果官方商店内下单,并且带着打开定位的iPhone来到店内,店员就可以知道顾客在店
内的位置,直接把商品送过去。2销售关系:苹果专卖店和其他零售商最核心的一个区别是店员不以销售为
目的。店员的收入和销售额没有关系,而是专注于帮助顾客,这样可以加强顾客和苹果的关系。而大多数
的零售商的店员都以销售为目的,甚至是不需要的产品,这样无法加深顾客与零售商的关系,顾客自然也
不愿付出溢价。3完美细节:苹果的成功和创新都离不开细节,专卖店也是如此。比如讨论厕所标志该用哪
种灰色;铺地面所用石头的颜色、纹路和纯度都有特别要求;乔布斯对楼梯的设计极为重视,甚至因此获得
了两项与之相关的专利。在这之前,你能想象一个卖电子产品的会这样设计专卖店么?
试错的最终目的是为了纠错,得到正解
没有纠错,猜测可能只会带来重复的错误设想,而反驳正是在猜测并用实践检验的过程中发现错误,检验确定错误和实现排错的过程。这是试错的关键,发现并排除错误,认识才会提升,正确的才会逐渐显现。
我们来看看在渠道为王的中国电子、家电业里,已经退出中国市场的百思买的得失吧。
中国的电子、家电业可以说是一个典型的渠道为王的行业,不管是以国美、苏宁为代表的传统家电
零售巨头,还是京东这样的电商,无一不是靠渠道获胜的。而在中国耕耘了7年的百思买关闭了其在中国的
所有店面,百思买用7年的时间终于认识到,百思买在中国的经营模式是不适应中国市场的,顾客购物体验
带来的较高的价格不被消费者买账;较少的零售店没有规模,不被供应商买账,自己雇佣的店内销售人员
带来较高的人员成本,以及昂贵的店面租金和装修费用都无法转嫁给供应商,而这些都是国美、苏宁成功
的必备要素,而价格更是京东这样的电商赢得消费者的关键,但这些百思买在中国都不具备。
百思买从一开始就表示,对于中国市场,一直都是从长期来看的,把百思买引进中国市场,从一开始
就是一个试验。随着在628日重返中国市场的百思买第一家五星电器店中店开业,百思买对以往的经营
方式做出不少的调整:在中国市场引入Best Buy Mobile品牌,并在五星电器商场原手机经营区域内开设
专卖手机、平板电脑等个人移动终端产品的百思买中国移动店中店,开放部分产品的议价空间,百思买
进军网上商城也有了自己的时间表,会迅速在南京的14家五星电器门店中开设店中店并表示不会开设独
立门店等等一系列措施。
我们先不管百思买是此次重返中国市场是否顺利, 但可以肯定的是,百思买从这7年的经营中获得了
很多经验和教训,没有一种商业模式是放之四海而皆准的,作为全球第一的电子、家电零售企业,在进入
新市场时,在试错中反复尝试并纠正错误是不可避免的,不管百思买是暂时退出中国市场还是借势五星高
调回归,初试中国市场的百思买,做到重返中国市场并作出一系列调整措施的背后,正是对这七年的深思

和纠错,是百思买试错中国市场最大的收获。

鹰眼智客营销16关键词之十六---试错  

试错可能是一个反复进行的过程,横向来看,对于一个问题,可能要经过多次尝试才能调整到最好的状态;纵向上,企业的发展就是在一个反复尝试-纠正中进步的过程,因此在试错中能有效地控制成本,企业将获益匪浅。如何有效控制企业的试错成本?
我们从这两个个品牌的经历便可了解:
拿来主义+创新的ZARA
ZARA为代表的快时尚风靡全球,靠着快速、少量、多款ZARA让被誉为永不落寞的夕阳产业
的服饰行业掀起了一场颠覆传统服饰行业的经营模式,靠款式多样、超凡设计的ZARA在服饰行业是被人
又爱又恨的,一流的设计,二流的产品、三流的价格让喜欢大牌的人爱不释手,但作为一线品牌本身,
对于ZARA的抄袭之嫌则恨得咬牙切齿,但消费者觉得质量一般之余又实在抵不住设计感极强价格却很低
的诱惑。
这正是ZARA的明智之举,设计作为时装行业的生存线,没有好的设计,意味着没有好的市场,最好
的设计在哪里?奢侈品品牌那里,但要打造一个像奢侈品品牌那样的设计团队的成本太高,而ZARA正是
借助奢侈品品牌的设计成功实现了成本转嫁的。
我们说试错正是为了在推动企业向前发展的过程中避免大规模的犯错带来的损失,所以在试错阶段就
充分的降低试错成本,甚至是将试错成本转嫁给他人,就是在给企业创造价值,创新和拿来主义结合会起
到意想不到的效果,ZARA就是这一方法的践行者和楷模。
将试错转交给消费者的迪斯尼
试错不是在实验室里做试验,再顶尖的专家设计出来的方案也不见得能够尽善尽美,营销是一门倾听
的学问,我们并不总能猜中消费者的想法,这时不如把试错交给产品的最终使用者。
美国迪斯尼乐园,以设施完美和设计的精巧著称于世。主体工程竣工之际,它的设计者、世界著名建
筑大师格罗培斯却为连接景点与景点之间的路径费尽了心思。随后他暂停景点间的路径设计工作,前往法
国度假,就在那里的葡萄园,他获得了灵感,当即通知乐园负责人撒上草籽,乐园提前开放,乐园当即
开放了,草也跟着发芽了。在没有道路的景点与景点之间,游人随意地踩出了一条条路。黄色的路纵横交
错于绿草之间,美不胜收。第二年,格罗培斯依照游人踏出的路径,设计出了景点之间的道路。他的这一
设计方案随后被评为世界最佳设计。
完美的方案是最贴合消费者需求的方案,但有时只有消费者自己能够设计出最贴合自己的方案,因此
何不变使用者为探路者,这更符合现今DIY式的消费理念,同时也避免了企业闭门造车的种种问题。
积极追求新传播方式的试错转变营销方式的NIKE请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来,不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升,去年更是达到了创纪录的24亿美元,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。现在,耐克已经很少投放传统媒体广告了。过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了,无论是请巨星老虎伍兹代言,
推出明星签名版的空军一号Air Force 1),还是发布戏仿20世纪80年代末期由杰克逊出演,光靠耐克的
品牌标志就能销售整个品牌的布知道Bo Knows)广告片。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素
的营销活动取代,它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带;到约翰内斯堡竖起的30
楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕;再到由奥斯卡提名导演拍摄,不在电视黄金时段播出,却在Facebook
上首映的大型广告,都是这种新营销趋势的体现。耐克公司认为,就算完全没有大规模的电视广告,它们
的业务照样能做得风生水起。
出现这种转变的原因很简单:耐克需要贴近消费者。其核心消费者形象是一名17岁的少年。他运动鞋
上的花费要比成年人多出20%,但他早已放弃了电视,却在各类网络社区中过得如鱼得水。耐克不仅认为
自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场,它还表示,数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密
的互动——紧密程度或许可以媲美耐克发展早期。当时,也就是20世纪60年代,公司创始人菲尔.奈特开着
自己的车,亲自卖鞋。不久前,在接受《财富》杂志(Fortune)专访时,耐克首席执行官马克·帕克在比弗
顿他那间充斥着小摆设的办公室里表示,这是个重大转变。他说:以前的沟通的模式是,这是我们的产品,
这是我们做的广告,希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。
耐克制定了庞大的计划,准备将其大部分营销活动转向数字领域,而这就是其中的一部分。自从just do
it这句广告语诞生、甚至是那位波特兰州立大学(Portland State University)的平面设计系学生在纸面上画
出耐克的对钩Swoosh(意为嗖的一声”——译注)以来,耐克总部迎来了最重大的转变。这样的转变正是

为了迎合市场新传播手段的不断试错。

鹰眼智客营销16关键词之十六---试错  

@杜蕾斯
英雄所见略同,杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌,在世界上150多个国家均有销售,并在40多个
国家和地区占据领导地位。在中国,杜蕾斯占据了安全套市场上超越30%的市场份额,同样杜蕾斯也没有
拘泥于传统的营销方式,对于日新月异的市场,他们作出了新的尝试。
2011年最红火的媒体是微博,五千多万的注册用户无疑是一个巨大营销圈。说起微博营销,最热议的
案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年21日发出第一条微博开始,8个月的时间打造了@
业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例,可谓是微博营销最成功的代表。
杜蕾斯的微博究竟有多成功?现在,我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功WeiboMaster
微博大师用实实在在的数据来为您解读。根据WeiboMaster微博大师对新浪微博 Top300 品牌微博粉丝增
长趋势的分析:在过去8个月,Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35,500左右,而@杜蕾斯官方微博则实
现了20万粉丝的突破,接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长,其原因主要归结于:1
拟人化传播策略,准确的微博性格定位;2抓住时事热点,充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3
关注意见领袖,寻觅互动契机。
其次,让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其他品牌微博在内容质量上的差距即计算任意时间段所有微博的转发总数和评论总数。以20119月份为例,@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295,而Top300品牌微博的平均指数只有121,是平均水平的2.4倍。最后以著名的杜蕾斯鞋套事件为例,该条微博在发出的一小时内就获得了29,536次转发,第二小时获得17,247次转发,前六小时共获得81,611次转发,累计获得惊人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的话,那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。
@杜蕾斯官方微博的成功实现微博营销ROI的最大化,这一切不正是传统品牌走向新媒体的勇敢试错么?
瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划
位于温哥华的Lululemon Athletica公司尝试使用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要
产品为100美元的瑜伽装。从1998年成立以来,该公司就制定了一个大使计划,招募当地的运动员以及健身
教练(并不付代言费,只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材),让他们体验产品,在学生面前
穿着公司的服装,以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森(Eric Peterson)表示:
我们的大使穿着我们的服装,无论他们去哪里都能为我们进行宣传。将你最好的消费者变成你的推广者,
让普通人进行品牌推广,而不是电影明星或是体育明星。一个品牌说自己很好是一回事,但是它的顾客说
它很好就是另一回事,效果更好。
该公司2012年的预计收入为10亿美元,他们的这种推广方式可谓简单而有效,Lululemon Athletica的营
销方法更是位列2011年十大病毒营销案例第三名。加拿大Marketing杂志的总编辑Tom Gierasimczuk表示:
这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密,通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的,并且能让人
们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。(如图3:教练身着Lululemon Athletica瑜伽装授课)
试错存在于商业市场的方方面面,作为苹果、NIKE一类的成功品牌犹在试错的路上前行,成长型企业

的试错就更显得必须和重要。

鹰眼智客营销16关键词之十六---试错  

结语:屡败屡战的艺术
营销型企业要赢得竞争就必须塑造品牌,而塑造品牌的原点是基于对目标顾客未来需求的满足以及竞
争对手可能行动的假设,假设是否能成立,关乎营销战略最终的成败,充分的规律研究和判断非常重要。
对于未来,总有一些确定的趋势可供展望,波特的竞争战略、科特勒的营销管理、里斯的定位,这些大师
们的经典理论都试图为市场的未来指明理论上的方向,但和自然法则一样,和确定的未来形成对立面的永
远是大量的不确定因素。
正是因为这些不确定的因素存在,才让市场营销显得更为迷人,更有吸引力,犹如瞬息万变的战场一
般。战场上不会有常胜不败的将军,真正伟大的将军总是身经百战,甚至是屡败屡战。同样充满不确定性
因素的市场上也没有不犯错误的企业,即使是伟大的企业:伟大的柯达发明了数码相机,但错失了相机数
码化的未来;伟大的易趣为中国网购市场指引了方向,但今天中国的网购消费者可能只知淘宝、京东还有
凡客;还有在我看来非常伟大的旭日升,它启动了茶饮料市场的开端,却没有迎来中国茶饮料的盛世⋯⋯
不犯错固然好,但无论是企业还是个人,没用从来不犯错的,但若能以小错不断换来大错不犯
失为一种有效的经营方针,而其中的关键就是要认真对待试错,从自身实际情况出发,及时对小错做出快
速的反应,否则可能就会酿成大错。