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鹰眼智客拓客系统营销16关键词之十三---借势

TAG:鹰眼智客  鹰眼智客2020/1/1493人浏览过

鹰眼智客拓客系统营销16关键词之十三---借势

镃基就是当时耕种的农具,一种大锄头。整句意思也很好解释,即使你再牛逼哄哄无所不知,也最后借着

大形势会比较轻松些,即使你在古代就造出了拖拉机,也耐心等待农时干活。《孙子兵法》也提到过:
善战者求之于势,不责于人,故能责人而任势。 总之,没有帆只用手划的船出不了远海,站在巨人肩膀
上总是没错。
如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上——牛顿
2013年是中国国家领导的换届年,新任领导习近平的妻子彭丽媛女士是中国著名歌唱家,在国内自不必说,在国际上也是有一定影响力的。新任国家主席携第一夫人彭丽媛女士出访,因为彭丽媛女士的风采,
让中国领导人国际形象有了一次新的变化。
中国人都知道,美国第一夫人,英国皇室成员中的女性成员的着装往往是国外媒体的热衷话题,中国
第一夫人彭丽媛女士的着装和品位,自然也成为国外媒体的关注热点,中国媒体也不甘落后,几番探索之
后,一个中国本土品牌例外横空出世,彭丽媛女士的服装、配饰、围巾、手袋均为例外定制,秘密一被
解开,例外的城市专卖店生意大火,中国第一夫人所用手袋虽然并未投放中国市场,但类似不同款的手
袋也被抢购一空,原本十分低调的例外品牌创立者也被媒体发掘成焦点,甚至,两位创立者的爱情——
相恋一起创立例外到情缘了尽已经分手,仅仅保持事业上的合作伙伴的深层故事也被媒体津津乐道。
第一夫人出访国外送给被访国的礼物也被媒体关注,原来都是中国品牌,有媒体解释说,这都是第一
夫人平时喜欢使用且感觉很好的中国牌子,所以也作为出访礼物,其中包括中国著名的化妆品牌百雀羚等。
这样的案例,在国外也并不鲜见,比如戴妃喜爱的英国本土服装品牌最终因为戴妃被关注也被媒体关
注,从而成为世界上最著名的品牌之一。
商业世界和人文世界一样,固然竞争激烈,但也从来不缺乏传奇。
《商业周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中说:高手指路,较通俗的说法,叫做站在巨人的
肩膀上。我们每天该花最多时间做的事,就是找到自己所需要的巨人,然后把自己弄得身轻如燕,想方
设法站上巨人的肩膀。纵然我们无法复制他们的成功,但是我们可以借鉴他们成功的模式和方法。成功从
来不缺机会,缺的是方法,往往是奇招。从古至今,胜利永远青睐善出奇者
由于叶茂中在全国经销商中的知名度和影响力,就有企业在招商中利用叶茂中来借势的。
比如皇派门窗并不是我们的策划客户,他们在推出新品牌欧哲时,请叶茂中这厮参加广州建材博览会,
为他们的代理商讲品牌课,等叶茂中这厮到了建博会,才发现铺天盖地全是叶茂中的头像,用在欧哲的广
告上,这很容易让代理商觉得欧哲是鹰眼智客在策划。

叶茂中这厮也只能说这家企业很聪明,会借势——花的是请叶茂中的讲课费,却产生了是叶茂中策划
的错觉,达到了很好的招商效果。
虽说牛顿是巨人理论的开创者,但是忠实的执行者一定是韩国人,否则,他们怎么会一口咬死屈原
是韩国人,又一口咬定比萨是韩国人发明的呢?
Mr Pizza是一家韩国比萨连锁店,开始进入美国市场。希望通过一场活动来让消费者认知这家来自韩
国的比萨店,如何用最少的钱,让最多的美国人知道自己?韩国人立即想到了屈原的成功案例:与中国人
争夺端午节谁是鼻祖,使得韩国站在屈原这位伟人的肩膀上,熠熠放光,随着2005年申遗成功,江陵端午
祭的影响也在慢慢扩大,逐渐成为韩国最为赚钱的旅游项目,吸引了国内国外大批对屈原崇拜的民众前去
朝拜!
鹰眼智客拓客系统营销16关键词之十三---借势
MrPizza进入美国市场就利用了这个手段,他们拍摄了一部伪纪录片,以专家、学者、博主的诉说来揭
原来当年是马可波罗把Pizza从韩国带到了欧洲,其中会采访MrPizza公司的CEO我们的比萨是最正
宗的!,再利用一些网络视频抗议活动来掀起舆论、电视台的关注。
效果如何,自然是吸引了眼球,又吸收了钞票,可见,一个品牌要想加快成长的步伐,如何借力
至关重要,毕竟品牌自身的力量是有限的,需借他人之力使品牌迅速被人熟知。对于大多数的中小企业来
说,找到一个巨人的肩膀,快速提升自己眼界和经验,迅速确立自己的发展目标,往往是让自己也成为巨
人的第一步。
成功的第一步,往往是看你找的参照物是否成功,或者是否有巨大的成功,你以马云为榜样,自然不
会委屈你的理想;你以隔壁小超市老板为榜样,那老婆儿子热炕头就是你现实的成功了,雄鹰在鸡窝里长
大,就会失去飞翔的本领,野狼在羊群里成长,也会爱上羊而丧失狼性。有的时候,站在巨人的肩膀上,
未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是你能获得巨人视线所及的境界,视野开阔了,格局大了,竞争
的心态自然会发生变化。就像我们常说的,有大理想的就是大企业家,有小理想的就是小企业家。
1.傍巨人”——100万看起来像1000
有一个段子是说一个梦想成为伟人他爹的男人对自己的儿子说:和你女朋友绝交,我要给你重新找个
女友!这自然被他儿子断然拒绝。当爹的不放弃,告诉自己的儿子:我给你介绍的女孩是盖茨的女儿!儿
子惊喜,马上答应了。当爹的找到盖茨说:把我儿子介绍给你女儿做老公吧!盖茨嗤之以鼻,但还保持着
涵养说:对不起,我女儿还太小⋯⋯当爹的说:我儿子可是世界银行最年轻的副总裁!盖茨说:哦,是吗,
那可以啊。这个当爹的又跑到世界银行总裁那里说:我儿子来给你们当个副总裁吧!世界银行回答说:对
不起,我们已经有副总裁了,不需要。当爹的说:我儿子是盖茨的女婿!世界银行听到后马上说:那可以
啊,请你儿子来当副总裁吧!
如果说站在巨人的肩膀是让您能远见卓识,这是提升您的精神层面;如果能傍上个巨人,作为您(或
者让人误认为是您)的靠山,就是提升您的物质层面了,这道理就解释了为什么那么多人捧着那么多钱,
争先恐后想和巴菲特午餐的道理了,能当面聆听大师教诲自然是好的,但能和大师合影让在办公桌上接待
客人,更是无往而不利的。
对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言,是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远,中国企业
中国文化,也是企业提升品牌力的应有之义。我们经常说国内企业要善于,比如中小企业不可能
一夜之间塑造一个品牌,品牌是长期的,但是可以,最基本的如热点,得好的话,至少可以在
短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。
真功夫背靠中国的功夫文化,而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区,还是东南亚一带,甚至
在全世界都是知名的,上功夫文化,就会给消费者一种历史的错觉,甚至让消费者自觉地将他们对小
龙哥的感情投射在这个餐饮品牌上。真功夫做的是中式餐饮,上功夫文化也透露了我们的野心,表
现在名称上就是真功夫全球华人餐饮连锁,通过这个品牌,我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表,
也想以此为载体,进一步在全球推广中国的优势文化。
对于中小企业来说,选择文化是一种傍的行为,选择媒体更是傍的手段。最初真功夫在面对传播问题
时,经常捉襟见肘,企业当时的资金压力非常大,当然这也是每一个成长性企业都必须面临的问题,就好
比生活中大多数年轻人在要结婚的时候,都会缺钱,但也不能说等有钱再结婚吧。事实上,对于任何新品
牌而言,第一阶段的品牌传播都是相当重要的,既然必须传播,那传播策略就尤为关键了,我们必须让企
业在传播上投入的每一分预算都起到最好的效果。
2004年,星爷的《功夫》电影上映,这对真功夫这个品牌而言,真是天赐良机。

鹰眼智客拓客系统营销16关键词之十三---借势

于是,这样一张海报诞生了。当时,在广东每一家电影院线、每一家真功夫餐厅的门口都张贴了这张
海报。于是,就出现了这样的消费者声音:真功夫挺厉害的,都参与功夫电影的投资了。”“真功夫应该
不是大陆的品牌,要么是香港的,或者是新加坡的吧,肯定是一个国际品牌吧
傍的巧,傍的妙,就会有事半功倍的功效,一张海报就能为真功夫带来整部电影的宣传资源,这就是的力量。
2.企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要傍名流
如果小凤仙当初如果找个民工话私奔,早就默默无闻了,但她偏偏就傍上了蔡锷,才成就了她以后的
声望。由此及彼,很多电视媒介一样承担了品牌背书的功效,比如央视,湖南卫视,江苏卫视,浙江卫视
等等有优秀栏目支撑的卫视频道,都能给消费者很多保证与魔力,有强大的心理影响力;企业渴望上这些
媒介,就是希望借助这些媒介的强大光环,给自己的产品进行背书,以得到巨大的背景支持力量。为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了,就能在一个高价位为消费者所接受?为什么同一双运动鞋,打上耐克的一勾后就身价立涨?这就是品牌给予其所有产品的强大背书功效,一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种背书,而中国产品却很少,中国企业本身还缺少这种背书的能力,特别是中小企业更是如此。
这就是中国企业必须傍上优质媒介的原因,借助他们的权威性和光环效应。就像一个刚出校门的小青
年,他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地,也不愿去乡镇企业当一个部门负责人,因为他渴望在他的
工作履历上可以加上IBM两年工作经历这样的背书,使职业生涯有一个高起点。从企业的角度,中央
电视台其实脱离了纯粹的媒体角色,它有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息;一是提供品牌
背书式的强大背景支持。
说到傍名流,最容易的就是找明星做代言。一定有人会跳起来说:现在都进入什么时代了,讲究的是
互动和沟通,要的是口碑,淘宝上那么多品牌都没请明星,不也每年几千万的赚啊!明星已经到了式微的
时代了,90后,00后都是自我个性的时代,谁还听明星的啊!
是啊,您说的都对,时代的确不同了,明星的信任度的确不如从前了,大量的明星代言虚假广告曝光
了,但这些都不妨碍明星的身价飞涨:10年前,因为雅客V9,我们和周迅结缘,一转眼到了2013年,叶茂
中和雅客合作已经整整10年了,我们建议陈天奖先生,找来10年前代言雅客V9的周迅,拍摄新产品广告。
周迅的身价涨了十倍,实在让我们煞红了眼睛,但是,你就是没办法啊,人家的号召力就是强大啊,你随
便找个小演员来,经销商,渠道,消费者就是不认你啊。
鹰眼智客拓客系统营销16关键词之十三---借势
借势三部曲:应势——借势——造势。
1.用胆识应势
应势是我们企业面对发展机遇的态度,考验的是一个企业胆识的问题,中国人创造词汇非常睿智,
”“胆识胆在前识在后,换句话说,在面对机遇的时候,胆量最重要,只有有勇气去面对,才有可能取得
超常规的发展速度,而在国际品牌占据中国市场主流位置的今天,我们的民族品牌必须走超常规的发展道
路,才有可能与之抗衡。
其实,每一个大事件的发生,都是我们民族品牌高速成长的最好契机。2005年蒙牛借神六上天成功上
位;2006年王老吉借世界杯之势大举传播,在中国市场成功超越可口可乐;2008年李宁在奥运营销上取得
空前成功;当然,例子还有很多,就不一一列举了,这里要说的是这些品牌的成功并不是偶然的,在成功
背后首先是一个企业敢于迎接挑战,主动出击抓住机遇所拥有的胆量。
在有的同时,也不可缺少,这里我们说说相对成本这个概念。打造品牌是需要付出成本的,
由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受,推广成本水涨船高也已经成为事实,于是部分企
业就感觉风险大了,胆怯了。但从另一个角度来看,由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众
聚集效应的高度提升,品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计,2008年北京奥运会开幕式收视观众
规模占到全国电视总人口的68.8%,其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录,在
李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻,收视率更是攀升至90%
正因为相对成本的逻辑,叶茂中营销策划机构一直是鼓励客户在品牌推广方面迎难而上的。比如:
在大多数人眼里,在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险,一是传播成本非常高,二是各类影响投
放质量的广告干扰也非常多。
但在我们看来,对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这却是个不能错过的机会:春节期间,首先
平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网,广告传播的到达率较高;其次春节期间也是生
活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段;最后,细水长流式的传播策略也不适合这类网站
的传播,集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击,因为用户上了就不会跑!
于是我们大胆的建议企业将传播预算在2011年春节集中投放,春节期间赶集网广告在央视1套、3套、6
套全天滚动播出;同时,还配合在湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》等3
个全国收视率最高的节目中进行了投放,于是,一支春节期间最火的广告就此诞生。
短短半个月的媒体集中投放,赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的
增长,更在全国范围内得到了质的飞跃,在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争
中,绝对的用户量就是绝对竞争力。
2011225日,叶茂中这厮接到了赶集网投资方今日资本总裁徐新的报喜电话:赶集网广告投放后,
效果太好了,增长太快了,我们的信心更足了,我们今日资本已经决定追加投资,你们的创意和媒体策略
在执行后取得的效果,已经超出了当初我们的预想,太惊喜了。
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2.用洞察力借势——“知其力,用其势
借势是我们企业抓住发展机遇的能力,其核心是一个企业洞察力的表现。草船借箭的故事大家应该
耳熟能详,它的成功正是体现了诸葛亮先生超强的洞察力,首先他洞察了天气的变化巧妙利用大雾(市场
变化),其次又洞察了曹操军团(竞争对手)可能的应对措施,于是仅凭借20条草船就顺利借到了10万支
弓箭,完成了看似不可能完成的任务。对应今天的营销形势,虽然大多数中国企业与强大的外资品牌从力
量对比上的确是处于劣势,但只要我们具备强大的洞察力,通过巧力借势,依然是可以取得成功的。
其实,每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会,而不同企业根据自身的情况,与事
件结合的角度当然也会有差异,关键是在于通过借势,实现与目标消费者的共鸣。2008年奥运会就是一场
品牌之间洞察力的竞赛,大家是否能分清阿迪达斯、李宁谁是奥运会的赞助商并不重要,重要的是消费者
最终选择了谁。
2003年,美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件,在绝大多数企业和品牌成为看客的
时候,统一润滑油洞察了这场事件背后的机遇,巧妙地借用战事直播,用毫不相干的润滑油可以减少摩擦力
的事实,一句少一些摩擦,多一些润滑的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦,
有幽默的成分又有期盼的感觉,不知不觉中与消费者实现了共鸣,实现了品牌的高速成长。
2001年,叶茂中营销策划机构服务金六福,当时金六福还是一个新品牌,如何让新品牌完美亮相,
并打动消费者是一个大课题。正巧那一年老米卢率领中国足球队冲出亚洲挺进韩日世界杯,这是一个大事
件,但是如果去赞助世界杯,对一个新品牌来说还是很有风险的,如何巧妙借势,成为我们策略的重点。
最终的结果大家可能都知道,米卢穿着唐装在电视上说喝金六福,运气就是这么好,迅速与消费者实现
了深度共鸣,市场局面立马打开。
写到这里,我们再回头看看古人的智慧,中国的武术道理、中国的军事思想早就告诉我们:竞争谋略
是不讲力气,而是讲劲道,劲道不是力,而是势。知其力,用其势,所以能够四两拨千斤,能以弱敌强、
以寡击众。
3.用创造力造势——用集体的智慧创造财富
造势是企业营销用势的最高境界,其关键是对一个企业创造力的表现。造势的实质是利用已经或即将
发生的大事件,别开生面,打开市场的潜在需求。一个企业如果拥有足够的创造力,必将突破竞争,走向
营销成功。
中国改革开放30年,一直到20世纪90年代末,中国的大部分企业营销和销售是分不清的,营销知识极
度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍,逐步弄明白了什么叫营销,什么叫销
售,什么叫促销。随着今天世界的交流、开放,大家的思维方式会越来越同化。为什么很多品牌在竞争中
进入僵局?就是因为我们的思考方式和别人一样。所以真正的营销成功绝对不是建立在前人的理论基础和
自己的经验基础上,而是建立在充满灵感的创造力的基础之上。
提及造势,利用消费者,利用你的目标客群,反过来为你服务,为你创意产品, 甚至为你自主推广
——这就是众包模式。
众包这一概念实际上是源于对企业创新模式的反思。传统的产品创新方法是,首先由生产商对市场
进行调查,然后根据调查结果找出消费品的需求,最后再根据需求设计出新产品,但这种创新的投资回报
率通常很低,甚至血本无归。而如今,随著互联网的愈发普及,消费者的创新热情和创新能力愈发彰显出
更大的能力和商业价值,以用户创造内容user-generated content)为代表的创新民主化正在成为一种趋
势。——MBA智库百科。
·GOOGLE2012年推出了——谷歌消费者见解,该工具可以帮助企业收集群众的意见,每条0.10美元。
·百威啤酒则通过项目12Tumblr上的一个网站, 采取众包方式选出了12种新的啤酒味道。
· 奥巴马也利用众包的形式,为自己的竞选征集海报设计的同时,拉拢的人气。
利用群众的力量为自己造势,已经成为大品牌的命题,更是中小企业的必修课,对消费者智慧善加利
用,成为自己的资源,就等同于消费者直接告诉你我们最想要的是什么,这样的产品,必胜的把握岂非更
大吗?就好像那些疯狂的玉米们,疯狂为李宇春买投票,发短信,激发群众的自主行为,让他们为自己真
正喜欢的买单,才能造势成功。
说到利用群众,最经典的就是大英图书馆——新馆建成后,要把老馆的书搬到新馆去,但是搬运费实
在高过了预算。眼看雨季就要到了,不马上搬,这损失就大了。怎么办?
第二天,报纸上就看到新闻:从即日起,大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书!
借了的书,还到哪里去,自然是新馆了!
同样是借助社会事件,很多企业却是赔了夫人又折兵!
Gap在飓风来临之际,一面提醒大家要注意安全,一面也不忘记宣传自己的产品:所有受飓风#Sandy
影响的人们,请注意安全!我们今天打算在Gap.com上狂购。你们呢?
GapTwitter官方账号上写道。
最后的结果就是,得到的只是网友风怒的回复:有人因为飓风而死去,到处都是需要帮助的人,别在
这儿做你的#Sandy促销了!即便Gap随即立刻发表声明表示道歉,然后人们只是留言道:道歉是必需的。
但,拜托,请诚恳一点!
借势,讲究的是巧劲,不是让你一味蛮借,要把握火候和分寸才能借出精彩,借的不用还,借的一本
万利,不惹人讨厌。荀子说:假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生
非异也,善假于物也。何况网络时代,台风来了,猪都能飞上天,我们又都是有智慧的营销人呢?各位看
官您说呢!